Storytelling… Pamiętam, że pierwsze pytanie jakie zadałem sam sobie dwa lata temu, kiedy pierwszy raz otworzyłem polskie wydanie książki firmowanej przez Saatchi&Saatchi, brzmiało mniej więcej tak: kolejne nic nie znaczące pojęcie – marketingowa nowomowa – czy może faktycznie rewolucyjne narzędzie do projektowania strategii i budowania przewagi konkurencyjnej?
Ponieważ przypadkowo robiąc porządki w firmowej bibliotece natrafiłem na charakterystyczną czarną okładkę z żółtym dymkiem i znakiem zapytania, postanowiłem wrócić do tematu i przyjrzeć się temu, czy narracja może być pomóc w budowaniu lepszego user experience.
Zacznijmy jednak od tego, że książką zainteresowałem się jak zupełny neandartalczyk, z powodu ciekawej okładki. Nowoczesna typografia, oszczędnie użyte kolory i zagadkowy tytuł były sygnałem, że trzeba zajrzeć do środka. A tam jeszcze lepiej: co kartka to tekst poskładany tak, że aż chce się czytać. Dobry detal.
Czasu miałem niewiele, przekartkowałem więc środek, spojrzałem do spisu treści, i jeszcze raz na tył okładki, gdzie przeczytałem „Po lekturze nabiera się przekonania, że już niedługo marki nie poradzą sobie bez narracji” co przypomniało mi inny cytat „W ciągu 5 lat wszystkie firmy będą internetowe albo nie będą firmami w ogóle”.
Ponieważ pięć lat minęło, a kopalnie diamentów, miedzi i inne zgoła nieinternetowe firmy nadal mają się nieźle, to niewiele brakowało i odłożyłbym książkę w tej samej chwili, ale trafiłem na stronę 154, na które przeczytałem „W branży reklamowej storytelling to żadna nowość – jest wszechobecny”.
Hmm, z jednej strony autorzy deklarują że znaleźli Graala, a z drugiej że to żadna nowość? Kupiłem, żeby odcyfrować, o co chodzi.
Im dalej czytałem, tym bardziej mieszane stawały się moje odczucia. Z jednej strony widać próbę uporządkowania zjawisk, które spajają niejedną firmę. Nie muszą to wcale być flagowe przykłady jak Lego czy Starbucks użyte w książce. Na rynku nie brakuje wcale mniejszych podmiotów, które mają bardzo silne, atrakcyjne, spójne historie do opowiedzenia. Należy do niej na przykład osiedlowy sklep Sudetia, który ma dwa punkty we Wrocławiu i sprzedaje wyroby od zaufanych, lokalnych dostawców trzymających receptury regionalne, a asortyment, identyfikacja wizualna i klimat, jaki tworzy obsługa sklepu, tworzą jedną całość.
W tym świetle storytelling faktycznie nie jest niczym nowym. To raczej odkrycie i dokładniejsze nazwanie zjawiska, które dobrze znamy.
Książkę zdecydowanie polecam każdemu, kto zarządza marką i zastanawia się, na czym ją budować, choćby po to, żeby poczuć świeżość płynącą z zadawania sobie i innym w firmie podstawowych, wielkich pytań, na które podczas codziennej pracy i ogromu obowiązków jest zwykle tak niewiele czasu.
Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie. Wyd. Saatchi&Saatchi, 2011.
