Wśród zespołów produktowych, projektantów oraz klientów rośnie świadomość, że dobry produkt czy usługa to nie tylko coś zgodnego z potrzebami userów, biznesu i możliwościami technologii. Coraz częściej, szczególnie po analizie konkurencji, dochodzimy do wniosku, że to wszystko nie jest takie proste i że do redesignu czy projektu nowej usługi czy produktu musimy podejść strategicznie.
Cytując Michaela Portera z Harvard Business Review – “Strategia to wykonywanie innych czynności niż konkurencja, lub wykonywanie tych samych czynności, ale inaczej”.
Jak wybrać te czynności? Jak wykonywać je inaczej? Jak się do tego wszystkiego zabrać?
Pomoże nam w tym propozycja wartości i cały sposób myślenia, który jest z nią związany.
Propozycja wartości
To nic innego, jak powód, dla którego jako konsument chcę wybrać jedną markę spośród innych oferujących ten sam produkt czy usługę.
Propozycja wartości to inaczej obietnica konkretnej wartości. Słowo obietnica jest tutaj ważne – wg Vargo i Lush (2008) jako organizacja nie dostarczamy wartości – wartość jest subiektywnym zjawiskiem, które zachodzi po stronie klienta końcowego. To ja, jako konsument i jako odbiorca usługi czy produktu oceniam, czy coś jest dla mnie wartościowe, czy nie.
Vargo i Lush zwracając uwagę na relację organizacja-konsument wskazują również na to, że konsument, jako część tej relacji jest nie tylko odbiorcą, ale też współtwórcą wartości. Jak to rozumieć?
Pomyślmy o Instagramie – czy byłby wartościowy sam w sobie, bez ani jednego użytkownika? Czy byłby wartościowy z jednym użytkownikiem, ale takim, który byłby nieaktywny?
Instagram zaoferował następujące wartości (opis za AppStore):
Bringing you closer to the people and things you love.
Connect with friends, share what you’re up to, or see what’s new from others all over the world. Explore our community where you can feel free to be yourself and share everything from your daily moments to life’s highlights.
Express Yourself […]
Reakcją na propozycję wartości było dołączenie do usługi tych osób, dla których bycie blisko ze znajomymi czy możliwość wyrażenia siebie poprzez swoje zdjęcia, są wartością.
Następnym krokiem było zaangażowanie się tych ludzi – poprzez umieszczanie swoich zdjęć, komentowanie zdjęć innych ludzi. W ten sposób została nawiązana relacja organizacja-konsument i zbudowana wartość aplikacji.
Kiedy propozycja wartości jest potrzebna?
W zasadzie zawsze – w przypadku każdej usługi czy każdego produktu, jeśli tylko chcemy wyróżnić się na rynku.
Zastanówmy się przez chwilę, co się dzieje, gdy produkt nie ma zdefiniowanej propozycji wartości.
Potencjalnym skutkiem może być oferowanie produktu czy usługi bardzo zbliżonej do czegoś, co już jest na rynku, a to z kolei wiąże się z niskimi marżami, szukaniem oszczędności na każdym kroku i zaciekłą walką z konkurencją. Taka sytuacja rynkowa nazywa się tzw. czerwonym oceanem.
Szansa osiągnięcia długotrwałej przewagi konkurencyjnej kryje się w stworzeniu tzw. błękitnych oceanów przestrzeni rynkowej, w której nie ma konkurencji. Często oznacza to stworzenie nowej kategorii produktu czy usługi.
Jak stworzyć propozycję wartości i produkt, który wyróżnia się na rynku?
Pierwszym krokiem jest zrozumienie potrzeb i bolączek użytkowników końcowych. Pewnie część z czytelników zna Value Proposition Canvas, narzędzie w którym zaczynamy od potrzeb, pain points czyli bolączek oraz jobs to be done, czyli zadań do wykonania, które ma użytkownik:
Punktem wyjścia stają się zatem badania z użytkownikami, które dostarczają insightów. Badania powinny dać nam informacje o wartościach cenionych przez użytkownika oraz o ocenie naszej usługi w kontekście tych wartości. Dzięki temu możemy zmapować siebie oraz konkurencję i zacząć podejmować strategiczne decyzje dotyczące propozycji wartości.
27 listopada miałam okazję wystąpić na World Usability Day Wrocław z tematem “Jak wykorzystać value proposition do projektowania przyszłości, w której chcemy żyć?”.
Zapraszam do zapoznania się z prezentacją z wystąpienia, z której można się dowiedzieć o kolejnych krokach projektowania propozycji wartości.
Rola propozycji wartości w projektowaniu produktów i usług
Mając opracowaną propozycję wartości, jako projektanci UX/service design, we współpracy z dewelopmentem oraz biznesem możemy działać dalej – możemy bardzo dokładnie określić cechy i funkcjonalności naszego produktu. Wiemy bowiem, na jakie potrzeby czy bolączki ma odpowiadać nowy produkt czy nowa wersja starego produktu oraz jaką wartość chcemy dostarczyć. Na tym etapie prowadzimy warsztaty, w które angażujemy interdyscyplinarny zespół – zarówno po stronie klienta, jak i naszej.
Zebrane wymagania funkcjonalne, które wynikają z propozycji wartości możemy przełożyć na makiety czy prototypy rozwiązań, które przetestujemy z ludźmi. Przeprowadzimy dzięki temu test zarówno propozycji wartości (czy użytkownik chce użyć naszego produktu) a także sprawdzimy, czy produkt jest użyteczny i intuicyjny (czy użytkownik umie go użyć).
Chcących dowiedzieć się więcej o testowaniu propozycji wartości, modeli biznesowych odsyłam do najnowszej książki wydanej przez Strategyzer – Testing Business Ideas (Alexander Osterwalder, David J. Bland, Alan Smith).
