Życie, jakie znaliśmy, skończyło się. Przynajmniej tymczasowo. Stało się zdalne. Jedną z konsekwencji są nowe wyzwania, przed jakimi stają niektóre branże e-commerce (np. internetowe sklepy spożywcze lub apteki) – wystarczy wymienić niespotykany dotąd wzrost liczby zamówień.
Podczas gdy jedni sprzedawcy, wcześniej nieobecni w sieci, na tempo starają się przenieść swój biznes do internetu, inni, prowadzący sklepy internetowe już od jakiegoś czasu, skupiają się na zapewnieniu sensownych czasów dostaw w obecnym natłoku zamówień.
Jeśli masz szczęście i borykasz się z “klęską urodzaju”, mam dla Ciebie kilka wskazówek, jak wykorzystać potencjał zwiększonego ruchu na Twojej witrynie e-commerce.
1. Zadbaj o błyskawiczną znajdowalność
Zakupy online to teraz, bardziej niż kiedykolwiek, głównie kwestia dostępności towaru i czasu dostawy. Błyskawiczna znajdowalność oznacza umożliwienie klientom jak najszybszego znalezienia potrzebnych artykułów i przejścia procesu zakupowego.
Oto kilka zabiegów, które wspomagają błyskawiczną znajdowalność:
- dodaj “dostępność” jako jeden z filtrów, zapewniający lepsze wyszukiwanie;
- dodaj nową kategorię, np. “Wysyłane w 24h”, zbierającą produkty, które można wysłać bardzo szybko, np. w 24 godziny;
- na liście wyników wyszukiwania (SERP – Search Engine Results Page) umieść produkty dostępne wyżej od czasowo niedostępnych.
Zobaczysz, że są to zmiany łatwe do wdrożenia, a jednocześnie przynoszące od razu znaczący wzrost konwersji – prawdziwe “strzały w dziesiątkę” w dobie zakupowej gorączki.
Sprawdzanie dostępności na walmart.com ułatwiają filtry widoczne w lewym panelu nawigacyjnym
Warto zadbać również o wygodę powracających klientów i rozważyć:
- propozycje całych pakietów, opartych na historii poprzednich zakupów lub na produktach najczęściej wyszukiwanych, a nawet całe koszyki gotowe od razu do zakupu (np. możliwość powtórzenia archiwalnego zamówienia)
- wspieranie stron z zerowymi wynikami wyszukiwania – jeśli klient szuka produktu czasowo niedostępnego, zapytaj, czy chce otrzymać powiadomienie, gdy produkt będzie znów dostępny (najlepiej wraz z informacją, kiedy to – nawet w przybliżeniu – może nastąpić).
2. Nie polegaj na samych liczbach i wykresach
Wyciągając wnioski czy hipotezy biznesowe, rzadko kiedy mamy dostęp do pełnych danych. Śledzenie zachowań klientów za pomocą analityki i nagrywania wizyt to świetna sprawa, jednak, niestety, niewystarczająca, jeśli chcesz w pełni wykorzystać potencjał ruchu obecnie trafiającego na Twoją witrynę.
Dzieje się tak, ponieważ dzięki narzędziom analitycznym widzimy tylko to, co odwiedzający zrobili w naszym sklepie (gdzie poszli, co wpisywali, gdzie zrezygnowali). W większości przypadków nie mamy jednak najmniejszego pojęcia o tym, co próbowali znaleźć, czemu tego szukali, nie mówiąc już o tym, dlaczego się poddali.
Na szczęście niektórzy klienci są na tyle uparci lub zdeterminowani, by zadzwonić albo skorzystać z czata, nim całkowicie zrezygnują. Tu zaczyna się część, która nas interesuje.
Czy prowadzisz indeks tematów, z jakimi dzwoniący klienci zwracali się do obsługi? Jeśli nie, to lepiej zacznij – i to od razu. To prawdziwa kopalnia złota.
Poproś pracowników BOK, by dzielili przychodzące rozmowy na kategorie tematyczne, a następnie odsłuchaj te rozmowy, szukając problemów takich jak brakujące kategorie produktowe, zbyt obszerne kategorie, w których trudno się odnaleźć, bądź też brak podziału na podkategorie, wspierającego szybsze przeglądanie produktów.
Porozmawiaj też z ludźmi siedzącymi na tej “linii frontu” i dowiedz się, co kryje się w klienckich historiach, a następnie zastanów się i oszacuj, jak ważne są to tematy.
Zdziwisz się, jak wiele pomysłów na optymalizację konwersji może pochodzić z tego źródła.
3. Przeprowadź test “bagażnikowy”. Jeśli trzeba, skorzystaj z pomocy cioci*.
Mój skarb… Strona główna…
Jednym z popularniejszych błędów jest traktowanie strony głównej Twojego sklepu jako miejsca, od którego klienci zaczynają wizytę. Wystarczy rzut oka na statystyki i zobaczysz, że tzw. “długi ogon” wygrywa ze stroną główną. W większości przypadków wizyty zaczynające się na stronach produktowych przynoszą więcej konwersji i więcej pieniędzy niż te rozpoczynane na stronie głównej.
Twoja strona może otrzymywać sporo ruchu i jednocześnie notować spadek konwersji z powodu częstych błędów, np. problemów ze zbyt obszernymi kategoriami, problemów z nieintuicyjnymi nazwami kategorii bądź też problemów z brakiem informacji lub złymi opisami.
Oto prosty sposób, by sprawdzić Twoją witrynę. Przejdź na najniższy poziom wybranej kategorii, wejdź na stronę produktu z tego poziomu, a następnie posadź przed monitorem swoją ciocię i poproś ją, by rozglądnęła się po tej jednej stronie (bez klikania w cokolwiek), a następnie powiedziała, co sprzedaje sklep, na który właśnie patrzy.
Jeżeli to, co usłyszysz, będzie się różniło od tego, co chciałbyś usłyszeć, z pewnością coś trzeba poprawić w obszarze kategorii produktowych i głównego menu. Problemem może być na przykład widoczność menu (w tym jego ergonomia wizualna) albo jego zawartość, chociażby zbyt ogólne nazwy głównych kategorii.
*) Może to być też twoja babcia, tato czy sąsiad – ktokolwiek, kto nie zna Twojej strony. I to nie musi być nikt z “grupy docelowej”.
4. Stoi i działa… a może nie?
Zwracaj baczną uwagę na czasy działania strony i odpowiedzi serwera. Oblicz, ile kosztuje Cię każda minuta niedostępności. Dokładnie mierz przestoje, a jeśli trzeba, rozważ migrację.
To może brzmieć jak banał, ale jedną z najważniejszych spraw, na jakie musisz zwrócić uwagę, to fakt, czy Twój sklep jest dostępny i działa bez przeszkód przez większość czasu. Dokładniej rzecz biorąc przez 99,99% czasu. I nie polegaj w tej kwestii na raportach z hostowni.
Aby mieć niezależne informacje o ewentualnych awariach, użyj jednego z dostępnych rozwiązań SaaS, np. Pingdom czy Uptime Robot, który będzie regularnie odpytywał Twoją stronę z różnych lokalizacji.
Pingdom i Uptime sondują Twoją stronę i w przejrzysty sposób prezentują metryki dotyczące jej działania
Gdy wzrasta ruch na stronie www, wiele zamówień można utracić z tak prostej przyczyny jak brak połączenia z serwerem. Gdy tylko zliczymy łączny czas przestojów, otrzymamy pełen obraz utraconych możliwości sprzedaży, a tym samym koszt przestojów.
Jeśli borykasz się z dostępnością Twojej strony, rozważ migrację do chmury, która natychmiast rozwiąże te problemy dzięki autoskalowalnym funkcjom przewidzianym w infrastrukturze usług cloudowych.
5. Ulepszanie wyszukiwania w sklepie w kontekście zarządzania kategoriami
60 lat temu sprzedawcy zaczęli badać, z jaką prędkością klienci chodzą między półkami po to, by wiedzieć, ile produktów pokazywać w danej kategorii – czyli np. ile butelek szamponu postawić na półce jedna obok drugiej, żeby kupujący je zauważali. Badali też, jak umieszczanie produktów na górnych lub dolnych półkach wpływa na konwersję. Szybko stało się oczywistym, że zarządzanie tym, która marka gdzie będzie ulokowana, jest kluczowym dla obu stron – sprzedawcy i marki.
To, co do niedawna było najważniejsze w tradycyjnym handlu, kilka lat temu przeniosło się do sieci i zdobywa coraz większą popularność. Obecnie zarządzanie kategoriami i połączone plany biznesowe są nowym świętym Graalem e-commerce.
Najlepsze wyniki osiąga się dzięki głębokiemu zrozumieniu zarówno propozycji wartości marki, jak i kontekstu kupującego – różnych dla różnych sklepów.
W miarę jak opisy produktów stają się coraz bardziej rozbudowane i zawierają dużo tekstu, szeroki zakres cech, zdjęcia, materiały video, opinie użytkowników itd., prawdziwym wyzwaniem staje się wybranie właściwych kryteriów, by na liście wyświetlanych wyników wyszukiwania pokazać produkty, które jednocześnie odpowiadają potrzebom klienta i promują USP marki.
Znalezienie mianownika między tymi dwoma perspektywami jest wynikiem ciągłej optymalizacji procesu sprzedażowego. Żaden algorytm nie jest do początku superprecyzyjny. Ustawienie algorytmu SERP tak, by znaleźć równowagę między możliwościami cross-sellingu a zgodnością prezentowanych wyników z zapytaniem klienta jest kwestią kolejnych iteracji.
Oto najbardziej oczywiste metryki, które warto obserwować w poszukiwaniu ulepszeń:
- wskaźnik konwersji wizyt, podczas których użyto wewnętrznej wyszukiwarki,
- średnia wartość koszyka dla tych wizyt,
- wskaźnik konwersji wizyt użytkowników szukających konkretnych marek,
- wizyty i konwersja dla stron konkretnych marek,
- punkty satysfakcji klienta dla tych wizyt.
***********
Oczywiście ta lista to dopiero początek. Jeśli czujesz, że te wskazówki pomogą Ci lepiej wykorzystać potencjał e-commerce, wyczekuj kolejnych porad, bo będzie ich dużo więcej.
Możesz też skontaktować się z nami już teraz i porozmawiać o tym, jak zwiększyć wyniki w Twoim sklepie internetowym.
